濟(jì)南物流：阿里京東和傳統(tǒng)零售商大對決
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時(shí)間：2017-05-18 15:58:10
2015年零售業(yè)的關(guān)鍵詞是“O2O”，進(jìn)入2016年后“O2O”的概念則逐漸褪去了熱度，眼下正被“新零售”的概念逐漸取代。
最近一年來，電商巨頭們布局新零售業(yè)務(wù)的聲音就不絕于耳。去年11月阿里巴巴入股三江購物，淘寶便利店繼杭州、上海后借助三江進(jìn)駐寧波。今年2月20日，阿里巴巴又與擁有4800家線下門店資源的百聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式表示將把上海作為新零售的實(shí)驗(yàn)場。
作為阿里最大競爭對手的京東也在“新零售”的道路上加緊布局。除了較早入股了永輝超市，京東還在去年將1號店、沃爾瑪?shù)壤胄铝闶蹜?zhàn)局。
一、阿里、京東，百億搶灘新零售
當(dāng)新零售還只是大多數(shù)人腦海中的模糊概念時(shí)，中國電子商務(wù)兩大巨頭阿里和京東，就已經(jīng)頻頻出手，在新零售領(lǐng)域進(jìn)行布局。“百億搶灘新零售”，這絕不只是個噱頭而已，阿里和京東實(shí)實(shí)在在地都干了！
2016年3月，云棲大會結(jié)束不久，阿里就高調(diào)宣布1.5億美元入股盒馬鮮生，向新零售市場派出了自己的偵察兵；2016年3月底，阿里完成了易果生鮮的A、B、C三輪融資，并于年底通過易果生鮮直接投資聯(lián)華超市；2016年6月，阿里282億元人民幣投資蘇寧云商，持有其19.99%的股份；2016年11月，阿里21.5億元投資三江購物，持有其32%的股份；2017年1月，阿里198億港元收購銀泰74%的股份，成為其第一大股東；2017年2月底，阿里召開“新零售”戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布聯(lián)姻國內(nèi)零售第一巨頭百聯(lián)集團(tuán)，完成阿里新零售帝國的初步布局……
短短一年的時(shí)間內(nèi)，阿里投資近500億人民幣，搶灘新零售市場，其動作之大動率之頻，在阿里集團(tuán)的投資歷史上是絕無僅有的。很顯然，對于“新零售”，阿里并不只是說說而已，是要玩真格的。
作為阿里最大的競爭對手，京東在新零售領(lǐng)域的動作甚至比阿里更早。
2015年8月，京東宣布43億元入股永輝超市，打響電商進(jìn)軍實(shí)體零售的第一槍；2016年3月，歐尚的部分門店開始轉(zhuǎn)入京東旗下；2016年6月，京東花費(fèi)95億元收購沃爾瑪?shù)囊惶柕?，并轉(zhuǎn)讓5%的股份給予對方；2016年8月，京東的線下實(shí)體店鋪“京選空間”在部分線城市正式運(yùn)營。2017年4月10日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東更是通過微頭條宣布：“百萬京東便利店計(jì)劃正式出爐！未來五年，京東將會在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店。”
搶灘新零售？阿里、京東這下玩大了！
二、觸摸到天花板的電商平臺
新零售之戰(zhàn)的起源是，電商平臺在高速增長了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板。
最直觀的表現(xiàn)是，曾經(jīng)最愿意用GMV來衡量增長速度的阿里巴巴在2017年第一季度財(cái)報(bào)公布時(shí)表示這是最后一次公布GMV，未來將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報(bào)中披露。
在2015年以前，中國電商的發(fā)展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。
但在交易規(guī)模增加的同時(shí)，中國電商增速已開始放緩。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上零售額增速從2014年的49.7％，到2015年的33.3％，到2016年的26.1％，一路下滑。
目前國內(nèi)電商平臺主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺仍處于零利潤甚至負(fù)利潤，依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)利潤，上一個財(cái)年阿里巴巴3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤；而在最新的財(cái)報(bào)中，京東也實(shí)現(xiàn)了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊(duì)的電商平臺優(yōu)勢非常明顯，各主流電商市場份額基本維持穩(wěn)定，新進(jìn)入者門檻非常高。
在這樣的數(shù)字背后，是電商的成本優(yōu)勢隨著流量成本的增加而不復(fù)存在。有數(shù)據(jù)顯示，線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。
第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經(jīng)被視為電商下一個世代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，增長率為8.3%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網(wǎng)購滲透率的增加，網(wǎng)購用戶增速呈遞減的趨勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年我國的網(wǎng)購用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5％和42.1％。
對于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點(diǎn)來刺激業(yè)績、維持高股價(jià)與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補(bǔ)合作、開發(fā)共享無疑是國內(nèi)電商的明智選擇。
2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。
阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達(dá)成合作等都彰顯著劉強(qiáng)東的野心。
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬，3萬多家營業(yè)場所，營業(yè)面積達(dá)1.69億平方米，這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質(zhì)資源。
三、傳統(tǒng)渠道的逆襲
2012年12月，在CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集團(tuán)主席馬云與萬達(dá)集團(tuán)總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個億。這就是轟動一時(shí)的“一億賭局”，也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商之間的正式宣戰(zhàn)。
一年后，王健林曾公開表態(tài)稱當(dāng)時(shí)打賭只是開個玩笑，活躍現(xiàn)場氣氛，賭局就此作罷。
2016年10月在杭州云棲大會上，馬云也更新了自己的認(rèn)知，“純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”既然未來沒有純電商，那么賭局也沒有了實(shí)質(zhì)意義。
和賭局建立時(shí)相比，近年來線下零售渠道正在展現(xiàn)出銷售商品以外的活力。
以目前最典型的銷售終端——便利店為例。現(xiàn)在國內(nèi)的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進(jìn)行學(xué)習(xí)，餐飲、復(fù)印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數(shù)量提高用戶粘性的利器?，F(xiàn)在大多數(shù)便利店里提供的飲食，都是重要利潤來源。
而以往相對依賴第三方品牌的大型百貨，則將目光瞄向了影院、親子、餐飲等線下服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一部分的活躍度甚至帶動了品牌門店的銷量。
一些更超前的傳統(tǒng)賣場則在提供服務(wù)以外，開始將自己的門店改造成展示場，在消費(fèi)者獲取了品牌品質(zhì)方面的認(rèn)知后，從線上進(jìn)行下一步銷售。
據(jù)華安證券統(tǒng)計(jì)，去年前三季度，40家重點(diǎn)百貨上市公司，2016年前三季度共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2517.85億元，同比微降0.16%。而第三季度同比提升3.77%，呈現(xiàn)逐季回升的態(tài)勢。
不過抓住機(jī)會逆襲的傳統(tǒng)渠道依然還是少數(shù)，讓傳統(tǒng)零售憂心忡忡的是，居民消費(fèi)也逐步走向平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年社會消費(fèi)品零售總額33.2萬億元，同比增長10.4%，與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來，社會消費(fèi)品零售總額同比增速從20%的高位持續(xù)回落，目前已逼近10%。
另外，雖然在提供多元化服務(wù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售渠道找回了自己獨(dú)有的殺手锏。但隨著電商在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析甚至產(chǎn)業(yè)鏈金融方面布局更深，電商的利潤來源渠道也會逐漸增多，線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著，傳統(tǒng)銷售渠道依然需要進(jìn)一步變革來尋找出路。
四、“新零售=線上+線下+物流”
“新零售”這個概念是自2016年10月馬云提出后迅速成為熱門詞匯，但它說到底究竟是一股什么樣的熱潮？
“新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，"東方證券發(fā)布的報(bào)告這樣解釋道，“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。”
傳統(tǒng)的O2O和新零售比較，者有三點(diǎn)關(guān)鍵的區(qū)別：
“首先，傳統(tǒng)O2O側(cè)重于offline to online，而新零售側(cè)重于online to offline;其次，傳統(tǒng)O2O線上、線下的融合多數(shù)停留在較為觸及的單向階段，核心驅(qū)動因素是線上的價(jià)格優(yōu)勢，而新零售強(qiáng)調(diào)線上、線下數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈更深層次的網(wǎng)狀打通，滿足消費(fèi)者更為個性化的體驗(yàn)性需求;最后，傳統(tǒng)O2O的研究核心是商品，新零售的核心則是消費(fèi)者。”
市場怎么看新零售？
從電商的發(fā)展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時(shí)代”，倉儲、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實(shí)體零售的互相替代。
近年來，電商平臺布局線下（阿里收購銀泰、京東收購永輝等）以及傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)軍線上（蘇寧、國美等）動作幾乎從未停息，一些評論也就此認(rèn)為，所謂“新零售”只不過是噱頭。
近日走訪多家線下零售渠道，同時(shí)征詢了一些中小電商平臺的意見，發(fā)現(xiàn)行業(yè)對“新零售”的理解的確千差萬別，有的從業(yè)者認(rèn)為新零售就是線上和線下的融合，另一些則認(rèn)為是新零售是數(shù)據(jù)和營銷體系的打通。
在阿里巴巴CEO張勇看來，新零售就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場”。張勇認(rèn)為，在新零售上面有很多的討論，但阿里巴巴對于新零售是非常認(rèn)真的去構(gòu)想和實(shí)踐，絕對不是虛無縹渺。
張勇回復(fù)采訪稱，過去十幾年電子商務(wù)把虛擬世界和實(shí)體世界分割，這是階段性的產(chǎn)物，未來虛擬世界和實(shí)體世界就是一個世界，電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)也是一個世界。
在阿里和百聯(lián)合作的發(fā)布會上，張勇表示：如果雙方能探索出一個之前沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài)，成為吃喝玩樂的中心、連接消費(fèi)者的中心，那么這條路就走對了。而馬云對“新零售”的解讀是：從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，純電商時(shí)代會很快結(jié)束，必須打造新零售，讓線上、線下與物流結(jié)合，將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫存，讓企業(yè)庫存降到零”轉(zhuǎn)變。
阿里投資的盒馬鮮生，采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體，業(yè)界普遍認(rèn)為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。
“無論是最初的賣場時(shí)代、后來的電商時(shí)代還是現(xiàn)在的融合時(shí)代，企業(yè)的收入方式和模式并沒有產(chǎn)生根本改變，依然是靠差價(jià)獲取利潤。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質(zhì)量和價(jià)格。”某家樂福大區(qū)銷售渠道經(jīng)理表示，”此前電子商務(wù)對實(shí)體零售造成沖擊的本質(zhì)是價(jià)格優(yōu)勢和客戶體驗(yàn)，而當(dāng)雙方?jīng)]有本質(zhì)差別之后，未來的零售業(yè)態(tài)是渠道、客戶體驗(yàn)以及運(yùn)營效率的競爭。”
此外，在一些傳統(tǒng)銷售渠道的眼中，新零售是傳統(tǒng)渠道電商化的另外一種說法。但在張勇看來：“傳統(tǒng)零售渠道電商化僅僅是第一階段。”
具體而言，第一階段是，傳統(tǒng)零售渠道和品牌扎堆觸網(wǎng)，標(biāo)志是2008年左右的淘品牌集中涌現(xiàn)，和2012年左右的家電企業(yè)紛紛電商化；第二階段則是企業(yè)內(nèi)部開始進(jìn)行重構(gòu)，電商和線下門店在企業(yè)之間的關(guān)系開始走向合作，利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)商業(yè)新的力量。
在張勇看來新零售就是電商的第三階段，“整個新零售下一個階段是不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經(jīng)營。全渠道只是新零售的一個組成部分，在營銷上，要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷；在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。”
阿里的主要競爭對手京東并不認(rèn)可“新零售”的概念。京東內(nèi)部人士表示，線上與線下的融合是大勢所趨，線上渠道的優(yōu)勢是可以讓消費(fèi)者省心、省力、省錢，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在空間和接口的無限延展性，可以讓消費(fèi)者方便地買到心儀的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和便利的需求；與線下渠道合作，可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者通過線下體驗(yàn)店能擁有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)雙方也能實(shí)現(xiàn)品類及客群的互補(bǔ)，從而可以為雙方實(shí)現(xiàn)用戶拉新以及提升品牌影響力。
以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例，據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續(xù)入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環(huán)比增長30.4%，GMV也增長42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當(dāng)時(shí)的7.7倍，而GMV更是直接達(dá)到了10.6倍。
達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳祺表示，“大型零售巨頭本身就有管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、實(shí)體門店等多方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢經(jīng)過多年積累，不會被輕易替代。”而在沃爾瑪中國大賣場電子商務(wù)副總裁博駿賢看來，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗(yàn)，為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。”
從市場已有的各方信息，梳理了新零售目前3個最重要的特征：
1、線上和線下數(shù)據(jù)的密切結(jié)合和分析處理，將線下的會員體系和線上的會員體系的數(shù)據(jù)全線打通；
2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合，而是從生產(chǎn)、物流、庫存一直到售后的全面融合；
3、打破服務(wù)和銷售的邊界，將線下獨(dú)有的服務(wù)也視為一種商品進(jìn)行銷售，將服務(wù)包含在商品銷售的所有過程中。
而新零售這個領(lǐng)域，最重要的玩家依然是阿里京東，以及蘇寧、沃爾瑪、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)零售商，此外還包括白鴉、小米之家等創(chuàng)業(yè)公司等。
和阿里京東等巨頭相比，一些線下門店仍對“新零售”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。
“如果傳統(tǒng)零售渠道僅僅是熱衷于炒作’新零售’這樣的概念，淪為電商平臺的線下提貨機(jī)，未來依然是死路一條。”一位來自國內(nèi)傳統(tǒng)零售商唐久的中層管理人員表示，對于傳統(tǒng)零售渠道來說，改造自身遠(yuǎn)比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務(wù)領(lǐng)域更加多元化，能夠提供更高的利潤來源，而在實(shí)體商品銷售方面，必須要有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力，這樣才能有和電商平臺進(jìn)一步合作的空間。
五、搶灘新零售，阿里、京東為啥干？
阿里、京東這樣的電商領(lǐng)頭羊都爭先恐后地進(jìn)軍新零售，他們?yōu)樯兑@樣干？難道電商的巔峰真的過去了？
2004年至今，以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投入了零售市場，一舉打破了消費(fèi)的時(shí)空界限，解決了買賣的信息對稱，成為許多年輕人購物的首選對象。
然而，隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者所熟知，用戶選擇電子商務(wù)的次數(shù)越多，越容易發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物的不足之處。
一方面，全球一體化進(jìn)程持續(xù)加速，以前必須在互聯(lián)網(wǎng)上才能買到的國內(nèi)國外產(chǎn)品，在線下也進(jìn)行了大范圍的覆蓋；另一方面，信息化時(shí)代發(fā)展加速，消費(fèi)者獲得信息的渠道拓寬，通過電商平臺獲取商品信息的必要性大幅度降低；第三，中國人口紅利時(shí)代進(jìn)入尾聲，社會生活成本不斷增加，電子商務(wù)可賺取的利潤空間也隨之壓縮；第四，電子商務(wù)始終不能摘下假貨橫行的帽子；最后，也是最重要的一點(diǎn)，隨著中國消費(fèi)者教育水平和生活水準(zhǔn)的提高，用戶對于消費(fèi)體驗(yàn)的追求更加極致，電子商務(wù)難以用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足用戶的這種需求。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)銷售總額為5.16萬億元，同比增長26.2%，遠(yuǎn)低于2014年49.7%和2015年33.3%的增長率，并首次跌破30的大關(guān)。
一年不如一年，這就是中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的現(xiàn)狀，很顯然，電子商務(wù)遇到了發(fā)展瓶頸。想要突破這個瓶頸，新零售就是阿里和京東不約而同選擇的最佳方案。
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